| 1.1
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LEBENSDAUER |
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Eine Marke
lebt bei regelmässiger Pflege mehr als 125 Jahre!
Marken sind Konsumgüter und bilden die Basis unserer
Konsum-Kultur; sie gehören den Gebrauchern (Konsumenten) und nicht
den Unternehmen, die Marken als Kundenorientierung einsetzten.
Um Marken am Leben zu erhalten, müssen sie laufend auf
die Konsumenten-Bedürfnisse und die Zeit ausgerichtet werden, ein sehr
vielschichtiges (komplexes) Vorgehen. Um Marken zu entwickeln oder zu
modernisieren, werden zeitgemässe Forschungsmethoden und Techniken
eingesetzt.
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| 1.2
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ALLGEMEINE STRÖMUNGEN (TRENDS) |
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Die
internationale Trendforschung bestätigt den wirtschaftlichen
Wertewandel der Zukunft:
- Kostenkrisen
- Bildung eines (Welt-) Marktes
- Offene Grenzen und freie Distribution
(Verteilung)
Gravierende Auswirkungen der High-Tech:
- Materialien werden angepasster und funktionaler
(zweckmässiger)
- Weniger personalaufwendig
und umweltgerechter
Markenprodukte müssen die neuen
Umweltschutzgesetze kompromisslos anerkennen:
- Reduktion von Packmaterialverlust
- Steigende Kosten und Gebühren für die
Abfall-Entsorgung
- Sensibilisierung der Kunden für
Ökologie (Abfallverweigerung)
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| 1.3
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PSYCHOLOGISCHE STRÖMUNGEN |
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Forschungsergebnisse der Psychologie und Soziologie vermitteln wichtige
Erkenntnisse für die Produktentwicklung:
-
Gruppen-Trends, die die 40er, 50er, 60er Jahre etc. nachahmen
- Technologiefeindlichkeit gegenüber
Computern/Robotern
- Hang zur Rustikalität,
weil es schön ist einen vulgären oder
primitiven Lebensstil zu pflegen
- Sensitivität, Überempfindlichkeit durch
stark zunehmenden
Arzneimittel und
Drogenmissbrauch
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| 1.4
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STRUKTUR EINER KAUF-ENTSCHEIDUNG |
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Ein Konsument/in hört von einem Produkt "X", informiert
sich darüber, tauscht Meinungen und Erfahrungen aus, geht in ein
Geschäft und entscheidet sich , zum Beispiel anstelle von Zucker einen
(künstlichen) Süsstoff zu kaufen; sie kauft das Produkt "X".
Vorabinformation
Bezugsfaktoren im
Entscheidungsprozess: Die Konsument/in hört, tauscht Erfahrungen aus,
wünscht und sucht ein Produkt "X".
Erste Runde
Kauf- oder Gebrauchsentscheid eines passenden Objekts dem
Produkt "X". Die Konsument/in kauft jetzt Produkt "X".
Zweite
Runde
Die Konsument/in ist zu Hause und prüft
das Produkt "X" in Kaffee, Tee, Fruchtsaft etc.; die Konsument/in hat nun die
endgültige Information, die positiv oder negativ sein kann. Dieser
Ablauf ist endlos, weil die Konsument/in wieder und immer wieder Erfahrungen
sammelt bevor ein passendes Objekt im nächsten Verkaufsort gekauft wird.
Konsequenz
Angebote müssen:
- Leicht verständlich sein
- Klare Information (Produkt-Aussage) beinhalten
- Konsumverhalten einbeziehen
Die Reaktion des emanzipierten Konsumenten müssen
gemessen werden. Die kontinuierliche Meinungs- und Verhaltens-Forschung ist
somit ein Muss.
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| 2.1
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ENTWICKLUNG UNTER EINER MARKE |
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Beachten Sie diese Buffets - Wir kehren
zurück zu den Trends
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| 2.2
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DER KONSERVATIVE TREND |
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Feinschmecker (Gourmets) geniessen schweres Essen, das reich
an Zucker, Salz und Cholesterin ist, zelebrieren Essorgien in einer steifen und
statischen Atmosphäre; 5 - 7 Gang-Menüs der luxuriösesten
Speisen und Getränke sind die Regel.
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| 2.3
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NOUVELLE CUISINE - EIN "GEGEN-TREND" |
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Früchte, Gemüse, Sport & Fitness - Die
Konsumenten wollen in einer gesunden Umgebung leben, sie befürchten krank,
alt, und unattraktiv (nicht mehr begehrenswert) zu werden. Die Nouvelle Cuisine
verspricht Frische, gesunder Lebensstil, wenig Kalorien und Lebensfreude.
Zwei Trends sind somit richtungsweisend für
die
Produkte-Entwicklung:
- Konservativ, traditionell
- Fortschrittlich, zeitgemäss, trendig
Konsumenten sind Erfinder, sie entwickeln sich:
Fit und gesund sein ist das oberste Ziel, ohne aber auf den
Genuss von Süssem verzichten zu müssen.
Das neue Produkt "X" ersetzt die alte Zucker-Kultur
und beseitigt den Konflikt zwischen der alten Kultur (traditionell) und der
Anti-Kultur von Fitness und Gesundheit (fortschrittlich).
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| 2.4
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PRODUKT "X" IST DER KONFLIKTLÖSER |
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Ohne schaden
geniessen (sündigen).
Produkt "X" beseitigt den
Konflikt zwischen Essen & Trinken von süssen "Sachen " aber trotzdem
fit & schlank bleiben. Produkt "X" enthält weder Zucker noch Fruktose,
ist kalorienfrei und führt zu Wohlbefinden und vorteilhaftem Aussehen.
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| 2.5
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DIE SELEKTIVE WAHRNEHMUNG |
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Menschen sehen in einer Marke nur das, was sie sehen wollen.
Die Marke wird aus verschiedenen Gründen gekauft.
Sie besitzt folgende Werte:
-
Physische (körperliche, funktionale)
-
Psychische (sinnliche, gefühlsbetonte, emotionale)
- Soziale (gesellschaftsbezogene)
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| 2.6
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DAS IMAGE - EIN TOTALES ERLEBNIS |
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Eine Marke
ist ein Stück Leben, ein Erlebnis.
Das
Marken-Image hat der Vorstellung des Gebrauchers zu entsprechen,
d.h. dem Trendwunsch von Mobilität und Fitness. Die Verpackung ist das
Medium (Vermittler), die dem Konsumenten die Botschaft überbringt. Der
Käufer konsumiert die Packung vor dem Produkt.
  
Macht des Rohstoffs
Die Stärke von Produkt "X" entsteht dank der Forschung,
Entwicklung und Herstellung, durch die Produktangaben (Deklarationen), sowie
zufolge Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit, Unschädlichkeit, Haltbarkeit
und Wirtschaftlichkeit.
Design - das Erlebnis von
Schönheit
Persönlichkeit &
Individualität, zum Beispiel wenn eine Herzform oder ein Kreis als Symbol
mit der Produktleistung in Zusammenhang gebracht wird, sind folgende
wesentlichen Kriterien zu beachten:
-
Ästhetik (Schönheit, Adel etc.) - Sex
-
Form (Oberfläche) - Erotik
-
Grösse - Funktion und Wirtschaftlichkeit
Verpackung - das
Erlebnis von Nutzen
Verpackung steht für Schutz,
gute Handhabung, Funktionalität - ein sehr wichtiger Aspekt. Das
individuelle Format muss der Marken-Persönlichkeit entsprechen.
Die Verpackung hat verschiedene Dimensionen:
- Produkt hinein und hinaus
- Vorder- und Rückseite
- Ober- und Unterseite (Deckel & Boden)
- Ökologie und Wirtschaftlichkeit
- Funktionalität für Handhabung und
Transport
Das Erlebnis - Produkt "X"
Der Markenstil und die ästhetischen Qualitäten (z
B. Ausdruck des Schönen & Edlen) muss unmittelbar erkennbar sein.
Autorität: Eine starke
Marken-Persönlichkeit, die Qualitäts-Rückversicherung und
Rechts-Schutz vermittelt.
Visuell: Logoartig,
ausdrucksstark, strahlend und anziehend
Erlebnis:
Eine Beziehung von Erlebnis zu Produkt schaffen.
VISUELLE OPTIMIERUNG siehe NEWS
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