 |
I N N O V A T I O N
U N T E R E I N E R
M A R K E
v o n A
n d r e a s K r e i e n b ü h l (1 9 9
2)
| |
|
|
|
1.1 LEBENSDAUER |
|
| |
|
|
| |
Eine Marke lebt bei
regelmässiger Pflege mehr als 125 Jahre! |
|
| |
|
|
| |
Marken sind Konsumgüter und
bilden die Basis unserer Konsum-Kultur; sie gehören den Gebrauchern
(Konsumenten) und nicht den Unternehmen, die Marken als Kundenorientierung
verwenden. |
|
| |
|
|
| |
Um Marken am Leben zu erhalten,
müssen sie laufend auf die Konsumenten-Bedürfnisse und die Zeit
ausgerichtet werden, ein sehr vielschichtiges (komplexes) Vorgehen. Um Marken
zu entwickeln oder zu modernisieren, werden zeitgemässe Forschungsmethoden
und Techniken eingesetzt. |
|
| |
|
|
|
1.2 ALLGEMEINE STRÖMUNGEN (TRENDS)
|
|
| |
|
|
| |
Die internationale Trendforschung
bestätigt den wirtschaftlichen Wertewandel der Zukunft:
- Kostenkrisen
- Bildung
eines Welt-Marktes
- Offene Grenzen
und freie Distribution (Verteilung) |
|
| |
|
|
| |
Gravierende Auswirkungen der
High-Tech:
- Materialien werden angepasster und
funktionaler (zweckmässiger)
- Weniger
personalaufwendig und umweltgerechter |
|
| |
|
|
| |
Markenprodukte müssen die
neuen Umweltschutzgesetze kompromisslos anerkennen:
- Reduktion von Packmaterialverlust
- Steigende Kosten und Gebühren für die
Abfall-Entsorgung
- Sensibilisierung der Kunden für
Ökologie (Abfallverweigerung) |
|
| |
 |
|
| |
|
|
|
1.3 PSYCHOLOGISCHE STRÖMUNGEN
|
|
| |
|
|
| |
Forschungsergebnisse der
Psychologie und Soziologie vermitteln wichtige Erkenntnisse für die
Produktentwicklung:
- Gruppen-Trends, die die
40er, 50er, 60er Jahre etc. nachahmen
-
Technologiefeindlichkeit gegenüber Computern/Robotern
- Hang zur Rustikalität, weil es schön ist
einen vulgären oder
primitiven
Lebensstil zu pflegen
- Sensitivität,
Überempfindlichkeit durch stark zunehmenden
Arzneimittel und Drogenmissbrauch
|
|
| |
 |
|
| |
|
|
|
1.4 STRUKTUR EINER KAUF-ENTSCHEIDUNG
|
|
| |
|
|
| |
Ein Konsument/in hört von
einem Produkt "X", informiert sich darüber, tauscht Meinungen und
Erfahrungen aus, geht in ein Geschäft und entscheidet sich , zum Beispiel
anstelle von Zucker einen (künstlichen) Süsstoff zu kaufen; sie kauft
das Produkt "X". |
|
| |
|
|
| |
Vorabinformation |
|
| |
Bezugsfaktoren im
Entscheidungsprozess: Die Konsument/in hört, tauscht Erfahrungen aus,
wünscht und sucht ein Produkt "X". |
|
| |
|
|
| |
Erste Runde |
|
| |
Kauf- oder Gebrauchsentscheid
eines passenden Objekts dem Produkt "X". Die Konsument/in kauft jetzt Produkt
"X". |
|
| |
|
|
| |
Zweite Runde |
|
| |
Die Konsument/in ist zu Hause und
prüft das Produkt "X" in Kaffee, Tee, Fruchtsaft etc.; die Konsument/in
hat nun die endgültige Information, die positiv oder negativ sein
kann. Dieser Ablauf ist endlos, weil die Konsument/in wieder und immer wieder
Erfahrungen sammelt bevor ein passendes Objekt im nächsten Verkaufsort
gekauft wird. |
|
| |
|
|
| |
Konsequenz |
|
| |
Angebote müssen:
- Leicht verständlich sein
- Klare Information (Produkt-Aussage) beinhalten
- Konsumverhalten einbeziehen |
|
| |
|
|
| |
Die Reaktion des emanzipierten
Konsumenten müssen gemessen werden. Die kontinuierliche Meinungs- und
Verhaltens-Forschung ist somit ein Muss. |
|
| |
|
|
|
2.1 ENTWICKLUNG UNTER EINER
MARKE |
|
| |
|
|
|
  |
|
| |
Beachten Sie diese Buffets -
Wir kehren zurück zu den Trends |
|
| |
|
|
|
2.2 DER KONSERVATIVE TREND |
|
| |
|
|
| |
Feinschmecker (Gourmets)
geniessen schweres Essen, das reich an Zucker, Salz und Cholesterin ist,
zelebrieren Essorgien in einer steifen und statischen Atmosphäre; 5 - 7
Gang-Menüs der luxuriösesten Speisen und Getränke sind die
Regel. |
|
| |
|
|
|
2.3 NOUVELLE CUISINE - EIN
"GEGEN-TREND" |
|
| |
|
|
| |
Früchte, Gemüse, Sport
& Fitness - Die Konsumenten wollen in einer gesunden Umgebung leben, sie
befürchten krank, alt, und unattraktiv (nicht mehr begehrenswert) zu
werden. Die Nouvelle Cuisine verspricht Frische, gesunder Lebensstil, wenig
Kalorien und Lebensfreude. |
|
| |
|
|
| |
Zwei Trends sind somit
richtungsweisend für die Produkte-Entwicklung: |
|
| |
-
Konservativ, traditionell
- Fortschrittlich,
zeitgemäss, trendig |
|
| |
|
|
| |
Konsumenten sind Erfinder,
sie entwickeln sich: |
|
| |
Fit und gesund sein ist das
oberste Ziel, ohne aber auf den Genuss von Süssem verzichten zu
müssen. |
|
| |
|
|
| |
Das neue Produkt "X"
ersetzt die alte Zucker-Kultur und beseitigt den Konflikt zwischen der alten
Kultur (traditionell) und der Anti-Kultur von Fitness und Gesundheit
(fortschrittlich). |
|
| |
|
|
|
2.4 PRODUKT "X" IST DER
KONFLIKTLÖSER |
|
| |
|
|
| |
Ohne schaden geniessen
(sündigen).
Produkt "X" beseitigt den Konflikt zwischen Essen
& Trinken von süssen "Sachen " aber trotzdem fit & schlank
bleiben. Produkt "X" enthält weder Zucker noch Fruktose, ist kalorienfrei
und führt zu Wohlbefinden und vorteilhaftem Aussehen. |
|
| |
|
|
|
2.5 DIE SELEKTIVE WAHRNEHMUNG |
|
| |
|
|
| |
Menschen sehen in einer Marke nur
das, was sie sehen wollen. Die Marke wird aus verschiedenen Gründen
gekauft.
Sie besitzt folgende Werte:
-
Physische (körperliche, funktionale)
-
Psychische (sinnliche, gefühlsbetonte, emotionale)
- Soziale (gesellschaftsbezogene Zugehörigkeit)
|
|
| |
|
|
|
2.6 DAS IMAGE - EIN TOTALES ERLEBNIS
|
|
| |
|
|
| |
Eine Marke ist ein Stück
Leben, ein Erlebnis.
Das Marken-Image hat der Vorstellung
des Gebrauchers zu entsprechen, d.h. dem Trendwunsch von Mobilität und
Fitness. Die Verpackung ist das Medium (Vermittler), die dem Konsumenten
die Botschaft überbringt. Der Käufer konsumiert die Packung
vor dem Produkt. |
|
| |
a.)
b.) c.) d.) |
|
| |
|
|
| |
a.) Macht des
Rohstoffs |
|
| |
Die Stärke von Produkt "X"
entsteht dank der Forschung, Entwicklung und Herstellung, durch die
Produktangaben (Deklarationen), sowie zufolge Glaubwürdigkeit,
Ehrlichkeit, Unschädlichkeit, Haltbarkeit und Wirtschaftlichkeit.
|
|
| |
|
|
| |
b.) Design - das Erlebnis von
Schönheit |
|
| |
Persönlichkeit &
Individualität, zum Beispiel wenn eine Herzform oder ein Kreis als Symbol
mit der Produktleistung in Zusammenhang gebracht wird, sind folgende
wesentlichen Kriterien zu beachten:
-
Ästhetik (Schönheit, Adel etc.) - Sex
-
Form (Oberfläche) - Erotik
-
Grösse - Funktion und Wirtschaftlichkeit |
|
| |
|
|
| |
c.) Verpackung - das Erlebnis
von Nutzen |
|
| |
Verpackung steht für Schutz,
gute Handhabung, Funktionalität - ein sehr wichtiger Aspekt. Das
individuelle Format muss der Marken-Persönlichkeit entsprechen.
Die
Verpackung hat verschiedene Dimensionen:
- Produkt
hinein und hinaus
- Vorder- und
Rückseite
- Ober- und
Unterseite (Deckel & Boden)
-
Ökologie und Wirtschaftlichkeit
-
Funktionalität für Handhabung und Transport |
|
| |
|
|
| |
d.) Das Erlebnis - Produkt
"X" |
|
| |
Der Markenstil und die
ästhetischen Qualitäten (z B. Ausdruck des Schönen & Edlen)
muss unmittelbar erkennbar sein. |
|
| |
Autorität: |
|
| |
Eine starke
Marken-Persönlichkeit, die Qualitäts-Rückversicherung und
Rechts-Schutz vermittelt. |
|
| |
Visuell: |
|
| |
Logoartig, ausdrucksstark,
strahlend und anziehend |
|
| |
Erlebnis: |
|
| |
Eine Beziehung von Erlebnis zu
Produkt schaffen. |
|
| |
 VISUELLE
OPTIMIERUNG siehe
Atelier-News |
|
| |
|
|
|
FORTSETZUNG FOLGT |
|
|
|
|
|
| T R
A D E M A R K |
| |
D E V
E L O P M E N T
O F A B R A N D |
|
| b y
A n d r e a s K r e i e n b ü h l ( 1
9 9 2 ) |
|
|
| 1.1 LIFETIME |
| |
| The
lifetime of a brand is longer than 100 years! |
| |
| Brands
are consumer goods and the basic of our consumer-society culture. They belong
to the people who use them, no the companies who make them. |
| |
| To keep
them modern and alive they mast be kept relevant to peoples needs, a very
complex process in which the use of modern research helps to devlop and
modernize brands. |
| |
| 1.2 GENERAL TRENDS |
| |
Trend
research for future technical aspects on an international scale indicate:
-
increasing cost
- a trend to one market
- open borders and free
flow. |
| |
Modern
Hi-tec will have a major impact:
- imaterials are more feasable and
functional,
- less manpower will be needed,
- the environment has to be
respected. |
| |
Branded
products have to respect the new environmental laws consequently:
-
packaging wast must be reduced
- wast becomes costly
- consumers become
unfriendly to wast. |
| |
| 1.3 PSYCHOLOGICAL TRENDS |
| |
|
Psychological research provides important clues for product developement: eg
the "follower-trend" remembering the 40' - 50' - 60' - 70's |
| |
| Hostillity to technology to reduction in labour
due to computers and robos. |
| |
|
More primitive, because it is "nice" to practice a vulgar and primitive
lifestyle. |
| |
|
Greater sensitivity. More people are taking pharmacenticals and abusing
drugs. |
| |
| 1.4 STRUCTURE OF A SALES
DECISION |
| |
A
consumer hear of a product to slim. She informs itself about it, exchanges
opinions and experience, goes into a shop and decides to buy a sweetner instead
of sugar.
They buys "NutraSweet"
|
| |
Lack of information
Relay-factor in the
decision process: she hears, exchanges, desires, searches, decides and
buys. |
| |
|
First round to provide information for
decision making on the subject. >>> "NutraSweet" |
| |
Second round The consumer is at home and
tries "NutraSweet" in the coffee, tea, fruitjuice >>> the
conception.
She has definitive
information, it can be positie or negative. This is openended because the user
informs and buys again and again. |
| |
Consequenty.
Offers have to:
- be easy to
understand
- incorporate
information
- answer psychological
aspects. |
| |
| They
have to know the consumers reaction. The reaction of modern consumers has to be
measured. Continual research is a must! |
| |
| 2.1 INNOVATION IN BRANDED PRODUCTS
|
|
Look at this buffet - we are back to gourmet TRENDS. |
| |
| 2.2 THE CONSERVATIVE TREND |
| |
|
Gourmets eat a lot of heavy food, rich in sugar and salt, full of cohlesterol.
Celebrating food in a stiff and static athmosphere. - 5 to 7 courses in
luxurious cooking. |
| |
| 2.3 NOUVELLE CUISINE - A MODERN
ANTI-TREND |
| |
| Fruits,
vegetable, sports, fitness - consumers want to be in a healthly atmosphere.
Progressivly you may say that they fear becoming unhealty, old and
unattractive. Novelle cuisine underlines freshness, healthy lifestyle, low
calories and vitality. |
| |
2
Trends are guidelines to product development.
- conservative, traditional
- progressive, modern, trendy |
| |
Consumers ar innovators.
Fit, and helty is the first aim - but they still want to
enjoy sweet things. |
| |
| "NutraSweet" replaces the old culture of sugar and
overcomes the conflict between the old culture (traditional) and the
anticulture of fitness and health (progressive). |
| |
| 2.4 "NUTRASWEET" THE CONFLICT
SOLVER |
| Indulgence without penalty. |
| |
| With
"NutraSweet" the conflict between eating and drinking sweet things and the
desire to be fit and slim no longer exist. "NutraSweet" contains no sugar or
fructose and its free of calories. It can make you feel better and look
better. |
| |
| 2.5 SELECTIVE PERCEPTION |
| |
People
see what they want to see in a brand. They all buy the brand but for different
reasons.
The brand has values that
are
- physical
(functional)
- psychological
(emotional)
- social |
| |
| 2.6 TOTAL IMAGE - AN EVENT |
| |
A brand
is a piece of life, and event.
The image
has to correspond to users general view. e.g. the trend to mobility and
fitness.
Packaging is the medium to bring
the message to the consumer.
They consume
the packaging befor the product. |
| |
a.)
Essence of the rawmaterial
The strenght
of "Sweet NutraSweet" is in the power of manufacture, product declaration,
credibility, faitness, healthyness, long shelf life and economical. - Aspects
you all know better then me. |
| |
b.)
Design - an event of beauty
Personality
and individuality e.g. If the form of heart or a circle as is a symbol of
product performance we have to remember these important
factors:
- aesthetic -
sex
- surface -
erotic
- size - function and
economy |
| |
c.)
Event of packaging
Packaging means
protection, good handling, functionality - very important aspects. The
individual format has to convey the brand personality. |
| |
Packaging has various dimensions!
- in and out
-
front and back
- top and
bottem
- economy and
ecology
- functionality for handling and
transport |
| |
d.)
"NutraSweet" - an event!
We have to
realize all the brands personality and aesthetic qualities. |
Authority:
A strong brand personality that provides reassurance of
quality and Legal Protection |
Visual:
LOGO, personal, individual, shelf-impact,
appeal. |
Event:
The relation of the product to event has to be
created. |
| |
| |
|
| Optimise the event by
"Atelier-News" |
| |
|
